解析“盒马鲜生”新零售商业模式背后的秘密

  • 杂七杂八
  • 2020-02-06 14:26:03
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      从最早期的邮购、农村流行的赶集,到大卖场形态、百货店模式崛起,接下来品类专门店开始蚕食百货,购物中心全面升级,最后B2C电商给予百货致命一击......零售形态在不断地自我迭代和进化。

      纵观国际上的零售业态,也正在发生很多新兴的变革,总体上的特点是零售业态大融合,各种模式混合在一起,形成了多功能、多目的、多流量的全新零售物种。接下来将会逐步介绍过去一年中在中国创新实践的各种新零售、新物种。

      传统超市的动线设计就是为了增加顾客在门店的停留时间,接触更多的商品,相应的O2O店内分拣效率就非常低。而且生鲜运营的最大难点是物流成本高、损耗率高。采购共享、仓储系统共享、客流订单共享是降低成本的主要手段。

      在生鲜电商兴起之时,烧掉巨大的资金投入后却毫无效果,单纯的生鲜B2C电商模式已被证明是不可行的。一方面原因冷链物流成本很高,像牛奶、蔬菜、面包、水果这些居民日常高频消费的低价、短保质期的商品,B2C生鲜电商很难做,因为流量成本非常高,客单价低,很难覆盖物流成本,这是这个商业模式天然的缺陷。

      另一方面,B2C生鲜电商短保质期的商品损耗无法有效控制,导致最后品类越做越窄,只能够卖一些高价商品,而无法解决消费群体日常消费的痛点。因此,新零售的原始模型,——“盒马鲜生”,从出生开始,基因里面就有一种设计思维——致力于解决B2C生鲜电商的核心问题。

      盒马鲜生像一家超市,但在这个4000平方米的购物场景中,还设置了占地面积40%左右的餐饮体验区,可以生熟联动。

      表面上看,盒马鲜生是一家门店,但门店后面还“隐藏”着一个物流配送中心,支持线上销售。其核心逻辑是“仓店一体”,既是一个门店,也是一个仓库。

      所以毫无疑问,这是一家线下的物理门店,但是实时更新的电子价签保证了与线上价格统一,透露出这是一家有着强烈互联网基因的企业。

      门店内的餐饮区可以给消费者增加到店的体验感,消费者产生信任后,门店又能将多数快消品类通过APP实现线上销售。所以,新零售就是看上去似像非像却从来没见过的商业形态。

      2016年1月,自营生鲜类商超,支付宝会员店盒马鲜生在上海金桥广场开设了第一家门店,面积达4500平方米,很快实现了年平效5万元。经过2年多的发展,上海的门店数量迅速增加,并已经扩张至宁波、北京、深圳等城市。

      新零售的核心在于线上线下融合,更好地解决了消费者的痛点,并以此来构建新的商业体系。因为无论对新零售做出怎样的定义,不可回避的一点是,新零售面向的目标群体是“80后”“90后”,他们身上展现出的是不同于上一代人的生活场景,这一点又决定了他们的消费习性。

      比如做饭已经不再是“80后”“90后”群体每天的必做事项,因此提供给他们的生鲜食品就应该是小包装,新鲜方便、便于烹饪、一次性消费完。

      这家以“吃”品类为主的全渠道体验店,实现了线上和线下的双向流量整合。物流仓储作业前置到门店,和门店共享库存和物流基础设施,店内部署了自动化物流设备,可进行自动分拣,效率极高,基本能达到3公里内30分钟送达的及时配送承诺。

      盒马鲜生顶层设计的目标之一就是降低配送到家的冷链物流成本,提供生鲜全品类的商品服务。

      盒马鲜生门店的上方铺设了全自动悬挂链物流系统,这样能够第一时间分拣店中陈列的商品,快速送到后场出货。门店的后场更是一个交织的传送系统,传送线上的保温袋在各自的轨道上行进,把会员线上选购的商品传送到集中的分拣台进行统一配送。门店里有冷藏库、冰库等冷链,以切实践行“新鲜每一刻”的品牌理念。

      盒马鲜生有3000多种商品,包括肉类、水产、水果、南北干货、米面油粮、烘焙、熟食、烧烤以及日式料理等。为了配合精品超市的定位,店内还设有精品百货、鲜花等商品区,以满足人们的生活需求。

      体验为王,餐饮是最好的低成本流量入口。餐饮是一个天然的社交场景,为了得到好的餐饮体验,消费者会去门店消费。在体验方面,盒马鲜生借鉴了意大利的Eataly超市和中国台湾上引水产模式。

      门店内设有多个餐饮品类和餐饮区,消费者在店内选购了海鲜等食材之后,可以即买即烹,直接加工,现场制作。这个模式不仅深受消费者欢迎,提升了到店客流的转化率和线下体验,而且通过生鲜品类和餐饮制作深度结合,解决了生鲜经营中最难的损耗问题。

      “强制”要求消费者下载盒马鲜生APP成为一个“撒手锏”,到店客户通过绑定支付宝即成为会员,通过支付宝的实名认证信息,盒马鲜生构建了一个更加立体的客户数据库,这使得实体店能够变成大数据。APP主营生鲜、食品配送,基于本地门店发货。

      盒马鲜生通过电子价签等新技术手段,可以保证线上与线下同品同价,通过自动化物流设备保证门店分拣效率,最终实现顾客通过APP下单后30分钟送达。盒马鲜生也在不断完善品类,未来将会在平台上推出SOS(日常急救)商品频道、C2B预购频道以及更多的自有品牌。

      新零售是顶层设计,需要一整套零售体系的重构,比如商品规划、服务与体验、物流、支付、信息系统和团队等,这并不是能在短期内模仿的。所以盒马鲜生不是要开一个传统的以销售为导向的线下超市,而是要做到线上线下一体化运营。统一会员,统一库存,统一价格,统一营销,最终实现双向导流的封闭循环。

      总之,可以将盒马鲜生模式看作阿里提出新零售的基础实验,它是一个不断自我迭代的零售创新进化的超级物种。

      2017年3月,阿里研究院给出了新零售的定义:以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。零售的本质是无时无刻为消费者提供超出期望的“内容”。

      按照阿里报告的表述,新零售将区别于以往任何一次零售变革,它将通过数据与商业逻辑的深度结合,真正实现消费方式逆向牵引生产变革,将为传统零售业态插上数据的翅膀,优化资产配置,孵化新型零售物种,重塑价值链,创造高效企业,引领消费升级,催生新型服务商,并形成零售新业态。

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