直播带货的江湖里,为何没有当初电视购物的主持人?


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现在直播带货的火爆程度,已经不用多说了,都是有目共睹的。但是对直播带货的态度,却出现了不同的声音。

有一种观点认为,直播带货就是网络版的电视购物,带货主播在电视购物主持人面前,就是弟弟。

如果站在消费者的角度,看电视和看直播感觉都差不多,都是有个人充满激情的介绍产品,然后还限时打折。

但是直播带货和电视购物在本质上真的一样么?

直播带货的江湖里,为何没有当初电视购物的主持人?

电视购物兴衰史

电视购物这种形式在 1993 年就正式进入中国,广东省的珠江频道开始播出中国大陆的第一个电视购物界面——“美的精品TV特惠店”。 1996 年,大陆第一个专业购物频道从北京电视台开播,从此电视购物开始崛起。

声嘶力竭的“不要998,只要98”,成了 80 后、 90 后两代人抹不去的童年阴影。各种减肥药、塑形内衣、按摩椅、背背佳,成为电视购物的常客,也收了一代人的“智商税”。

曾经疯狂的电视购物,最巅峰的时期,全国的电视购物节目足有 2000 多个。然而看似疯狂的表面之下,最辉煌的 2015 年,全国电视购物的销售额也不过只有 400 亿,同一年的天猫双十一,仅仅一年的销售额就达到了 971 亿。

2015 年之后,移动互联网的发展速度加快,电视购物也正式走向了衰老的暮年阶段。到 2017 年,全国获得经营许可的电视台,只剩下 34 家。虽然每家电视台可以有多个不同的购物频道,但是也基本上相当于社会性死亡了。

尽管电视购物退出历史舞台,但是这种线上观看式的购物体验依然火爆,因为 2015 年是淘宝开启直播带货的元年。

线上直播的带货形式,也逐渐取代了电视购物的江湖地位。但是你有没有发现一个问题,从时间节点上看,电视购物刚刚开始走下坡路,直播带货紧跟着就诞生了。可是电视购物上那些激情澎湃、表现力和感染力爆表的主持人,没有一个成为带货主播的,反而是崛起了李佳琦、薇娅、辛巴这些新人。

为什么会出现这样的情况呢?这个问题或许就要从直播带货和电视购物本质上的区别找原因了。

电视购物VS直播带货

其实,即便没有直播带货的出现,电视购物也难逃衰败的命运,这是由电视购物的本质决定的。

电视购物的核心是营销

电视购物的内容,都是精心制作好的节目。很多并不是直接介绍产品,而是会设计剧情,有些会做成访谈节目,甚至还有设计成综艺节目的。

在这些节目中,有人会扮演主持人,有人会扮演品牌方副总,所有的角色,都是演员扮演的。甚至就连打电话咨询的客户、各个领域的专家,都是演员。

比如几年前,有这么一位头发花白的老奶奶,活跃在各个电视购物节目里,今天是北大专家,明天是老中医,后天又是老蒙医,实际上也是一位专业的演员。

这些录制好的节目,也导致了一些必然会出现的问题。因为不能和观众进行实时互动,在拍摄节目时,只能按照节目组的想法介绍产品。

这样的模式决定了,电视购物是注重节目效果的营销活动。而且因为没办法即时收到用户对产品的反馈,所以营销成为了核心。当销售状况不好的时候,就会想办法优化节目,提升效果。在这种情况下,不可避免的出现了大量虚假宣传、过度渲染的情况。

比如有个最明显的例子,限时 5 分钟的特价活动,每次都说最后 5 分钟。然而节目是 24 小时滚动播出,那岂不是永远都是特价么?

而且虽然价格被压得很低,但是如果你去打电话订购,还会有手续费、运输费等各种乱七八糟的费用。

因为存在各种乱象,电视购物被迫整改。从 2014 年 1 月 1 日开始,播出时间、节目内容都受到了非常严格的限制,电视台对节目的审核也越来越严格。

或许正是因为这个原因,电视购物以营销为核心的策略,被迫调整为以产品为核心。只有真正的好产品,才能获得市场的认可。

但遗憾的是,当电视购物开始逐渐正规的时候,作为消费主力的年轻群体,已经习惯了网购。而且因为互联网的便利,现在年轻人不管是追剧,还是追综艺,都已经习惯了网络,打开电视的机会越来越少。想一想你有多久没打开过电视了?

所以如今的电视购物,虽然还没有彻底消失,但是只能针对还在看电视的老年人了。而直播带货,则是针对的年轻消费群体。

直播带货的核心是产品

不同于电视购物的节目形式,直播带货是即时性的,粉丝随时可以向主播提问。这就限制了,直播没办法向电视购物那样,提前设计好剧本。

拍摄节目,这一遍犯错了,或者表情不到位还可以重新拍一遍,直到导演满意为止。但是在直播的状态下,如果有一句话说错了,没有重新再来的机会。

所以直播带货,没有电视购物那样复杂的剧情,基本上都是在介绍产品,还要随时回答粉丝的问题。这也就是为什么,电视购物的演员,做不了直播带货的主播。

直播带货这种限制,决定了只能以产品为核心。如果像以前的电视购物一样以营销为核心,只注重销量,不重视产品,就相当于商家和主播同时在自毁前程。这种事情,也有真实发生过的案例。

比如曾经本山传媒旗下的演员赵丹(胖丫),因为在直播的时候销售虚假减肥药,被判有期徒刑 3 年。

直播带货的性质,决定了主播想要做出成绩,必须严格选品。产品质量决定了粉丝对主播的信任,信任度越高,带货能力就越强。

直播带货未来将何去何从?

虽然直播带货也曾出现过很多虚假宣传、以次充好的现象。不过在市场的筛选下,也终将会被淘汰。

央视主持人朱广权连线李佳琦共同直播带货,全国多地县长为当地农民直播带货,国内一些职业院校开设了直播专业。这些迹象也都透露出了直播带货的形式获得了更多的社会认可,规范化成为了必然的趋势。

但是也有一些不同的观点认为,直播带货往往会把商品价格压得很低,导致商家利润微薄,甚至是没有利润。如果长此以往,会对商家造成严重的伤害。

但其实换一个角度想,除了爱马仕、LV这样的顶尖奢侈品,其他很多大品牌将过季滞销的产品降价销售,本就是常规操作。

而对于电商领域的大小商家来说,产品体系里本身就包括引流产品、利润产品、高端产品。用低价的引流产品获得新增流量,后端再做好留存和二次转化,本身就是常规操作。比如9. 9 包邮,基本上都是在亏本赚流量,这部分的投入其实是为了获客。

而直播带货,不过是一个新的渠道。唯一不同的是,因为有了主播的把关,引流产品的品质也有不少提升,但价格也不再是9. 9 包邮了。最终的获客成本是增加了,还是降低了,就要商家根据留存结果,自己算账了。

当然直到现在,依然有很多商家把直播带货当成冲销量,并没有当成引流渠道,直播之后也没有进行留存操作。如何利用直播这个已经成熟,并且正在逐渐规范化的新渠道,已经成为商家的必修课。

电商的发展,是商品流通方式一次跨越时代的变革,它冲击的不是实体经济,而是传统的生意模式。

而现在的直播带货,冲击的也不是实体经济,而是生意模式的又一次迭代。错失机会的传统电商,或许会成为最先被颠覆的群体。